DEDICA 法律咨询 — 绿色健康有限责任公司（化名）正准备通过社交网络并结合KOL（关键意见领袖）开展一系列保健食品与护肤化妆品的营销活动。在项目落地前，营销总监联系了DEDICA并提出两个核心问题： 广告投放需要准备哪些法定法律文件？有哪些法律风险是企业经常忽略的？
广告合规的法定条件 — 营销战役前需准备什么？
自2026年1月1日起， 投放保健食品（健康保护食品）广告必须持有在食品安全法规定下仍有效的《产品注册申报决定书》或《产品自我宣告材料》 （第16/2012/QH13号《广告法》第20条第4款d项，经第75/2025/QH15号法律修改）。这是最根本的基石文件 — 缺少此材料，严禁在任何渠道投放广告。
在内容合规方面， 每一份保健食品广告内容中强制性 must 包含以下要素：(i) 明确标明“保健食品”字样；(ii) 完整的警示语“本产品不是药品，不能代替治疗疾病的药物”；以及产品名称、承担产品责任的组织名称与地址、产品功效 （第342/2025/NĐ-CP号议定第5条第2款及第3款）。对于在广播或电视媒体上播放时长少于15秒的广告，警示语可不进行语音朗读，但仍必须在画面中以文字形式清晰显示。
针对化妆品， 化妆品广告必须包含依法取得且在有效期内的《化妆品产品申报表》接收编号 （第16/2012/QH13号《广告法》第20条第4款b项，经第75/2025/QH15号法律修改）。广告内容必须涵盖化妆品名称、功能与功效、申报组织的名称与地址，以及国际条约规定的警告（若有）。 严禁在化妆品广告中以任何形式使用医疗单位、医生、药剂师或医疗人员的形象、服装、姓名、信函或宣称文章 （第342/2025/NĐ-CP号议定第4条第4款）。 化妆品广告内容绝不得误导消费者使之误认为该产品为药品，且必须与按照规定已申报的产品功能、功效相符 （第342/2025/NĐ-CP号议定第4条第2款）。
2026年一项重大的法案变更涉及到KOL及网络红人（具有影响力的人）： 具有影响力的人有义务核实广告主的可靠性，检查与产品相关的法律文件；若其未曾亲自使用或未能清晰了解该产品，则不得推荐该产品 （第16/2012/QH13号《广告法》第15a条第3款a项，经第75/2025/QH15号法律修改）。此外， 具有影响力的人必须在执行广告活动紧接之前及过程中，明确通知受众该内容属于广告 （第16/2012/QH13号《广告法>第15a条第3款b项，经第75/2025/QH15号法律修改）。企业有责任在每次营销推广前向KOL进行全面合规要点告知并提供充足的证明文件。
常见违法违规行为及其实际罚款额度
根据 针对同一种行政违法行为，对组织（法人）的罚款额度为对个人罚款额度的2倍处理 （第87/2026/NĐ-CP号议定第6条第3款）。这意味着以下列出的所有罚款线，如果适用于企业，数额都将自动加倍。
违法行为 1 — 缺少产品分类标签或“非药品”警示语。 广告中未包含“保健食品”字样的，处以500万至1000万越南盾罚款 （第87/2026/NĐ-CP号议定第71条第1款a项）（针对企业法人的罚款翻倍为1000万至2000万越南盾）。 缺少“本产品不是药品且无替代治疗疾病药物功效”警示语的，处以1000万至1500万越南盾罚款 （第87/2026/NĐ-CP号议定第71条第2款b项）（针对企业法人的罚款为2000万至3000万越南盾）。这是由于文本展示空间有限，在TikTok和Instagram Reels等短视频平台上最常出现的合规错误。
违法行为 2 — 使用医生形象、诊所作为背景为化妆品打广告。 利用医疗单位、医生、药剂师、医疗人员的形象、服装、姓名、信函或文章投放化妆品广告的，处以1500万至2000万越南盾罚款 （第87/2026/NĐ-CP号议定第70条第3款c项）（针对企业法人的罚款为3000万至4000万越南盾）。许多企业习惯使用身穿白大褂形象或引用“皮肤科专家推荐”，却未能预估到这一严重的合规红线。
违法行为 3 — 广告投放的化妆品尚未取得《申报表》或误导其具有药效。 对尚未被授予《产品申报表》接收编号、或申报表已过期的化妆品进行广告投放，亦或广告内容引起误导使之被认作药品的，处以3000万至4000万越南盾罚款 （第87/2026/NĐ-CP号议定第70条第4款） — 即如果是企业法人，罚款直接飙升至 6000万至8000万越南盾。
违法行为 4 — KOL未曾体验使用过产品便进行广告宣传。 网络红人或具有影响力的人在未曾使用或未能清晰了解产品的情况下便对该产品进行推介的，处以8000万至1亿越南盾罚款 （第87/2026/NĐ-CP号议定第51条第3款）。该罚款直接适用于KOL个人。企业需要在与每位KOL签署合同前建立书面的合规确认机制。
自2026年起，越南对保健品和化妆品广告的监管规定发生了实质性的从严变化：内容合规要求更加严苛、明确了KOL的连带法律责任、且行政处罚力度显著提高。企业在开展每次营销战役前，必须在内容生产和分发端——包括KOL产出素材和用户真实评价——进行全方位的合规前置审查，而非在内容发布后才被动进行危机公关。
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